¿Plantó? Creix el malestar dels anunciant amb la ‘pauta única’ de T5

  • Telecinco controla el 44% de la publicidad que ingresa todo el sector de la televisión, una cifra más que suficiente para intentar poner sus propias reglas a los anunciantes. No obstante, el malestar en las agencias de medios y empresas es cada vez mayor ¿Podría llegar un plantón?

 

En febrero, diversos anunciantes denunciaban a prmarketing el incremento de precios a los que les sometía Telecinco, si es que no compraban el paquete publicitario conjunto de la ‘familia de canales’ que incluía a la recientemente comprada Cuatro. Con la ley de en la mano, Telecinco no vulnera ningún principio, pero sí ataca el espíritu de la libre competencia, indican las agencias de medios. Estas alzas se sumaban al 20% que de entrada Telecinco había elevado sus espacios publicitarios desde la fusión y de la retirada de la publicidad de TVE.

 

 

En momentos de crisis económica los anunciantes cuidan al milímetro sus inversiones y por ello se han decantado mayoritariamente por Telecinco y Cuatro. A pesar de que en el papel sólo llegan al 25% de share junto con todas sus temáticas, recaudaron 589 millones de euros durante el primer trimestre, el 44% del mercado . Y es que las agencias de medios han preferido la visibilidad máxima frente a la diversificación de las inversiones, apostando todas sus fichas a sólo dos grupos comerciales –Antena 3 y Telecinco– que se quedan con casi el 74% del mercado.

No obstante hay un grupo cada vez más numeroso de anunciantes y agencias que plantean un boicot conjunto a Telecinco –o al menos un plantón temporal- para que cesen lo que consideran ‘abusivas prácticas publicitarias’. Una protesta en toda regla, ya que ven que los observatorios puestos en marcha por la Forta y por la AEA no están logrando revertir las negociaciones ni las condiciones que impone la cadena de Paolo Vasile a los anunciantes con los que negocia. En la práctica esto se puede traducir en una reducción de la inversión en meses puntuales migrando hacia otras cadenas, lo que repercutiría en una pérdida de la cuota de mercado de Telecinco.

Es difícil hacer un plantón al canal que controla casi la mitad del volumen de facturación por publicidad, considerando además el poco corporativismo que existe entre los anunciantes. No obstante, algunas agencias creen que es factible considerando la actual diversidad de ofertas en la TDT y más en momentos en que la crisis de la publicidad en medios amenaza con recrudecerse en este segundo trimestre. Las cifras extraoficiales hablan de que algunas cadenas han perdido hasta un 30% de su facturación en un año durante los meses de abril y mayo. En el caso de las televisiones grandes esta caída estaría más cercana del 20%.

El 29 de octubre de 2010 la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) dio vía libre a la fusión Cuatro–Telecinco, con la limitación de que ambas cadenas no podían realizar una comercialización conjunta de su publicidad. En la ambigua normativa la cadena de Vasile se comprometió a no vender en un mismo paquete comercial la publicidad de los dos canales de televisión en abierto de mayor audiencia de entre los que gestiona (Cuatro y Telecinco), ‘con la condición adicional de que la audiencia conjunta de los canales de televisión incluidos en cada paquete comercial no sea superior a 22%’.

Según el citado compromiso, las dos cadenas tampoco podrían desarrollar políticas de venta vinculada a los anunciantes de sus distintos paquetes comerciales de publicidad televisiva. ‘Estos compromisos favorecen la posibilidad real de que los anunciantes puedan seguir anunciándose de forma separada en los principales canales de televisión de la entidad resultante’, defendía la CNC. Pero la realidad es otra. ‘A lo que nos estamos enfrentando es a una pauta única encubierta’, denuncian los anunciantes. Las ofertas vinculantes existen, aunque también existe la posibilidad de comprar por separado, pagando a cambio el precio de la renuncia, el más caro de los paquetes.

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